水產養殖技術的部落格

石斑魚國內外市場競爭與行銷策略之探討

莊慶達¹、陳俊佑²

¹國立臺灣海洋大學海洋事務與資源管理研究所教授兼所長

²蘭陽技術學院理財與保險管理系助理教授

一、前言

石斑魚由於肉質鮮美，歷年來是台灣、中國大陸(含港澳)及東南亞等地名貴的海鮮之一，在國際市場上亦具有極大的需求量，且仍持續成長之中。此外，近年來中國大陸由於經濟的快速發展，廣東、廈門、上海、北京等沿岸城市對石斑魚需求成長快速，估計年總需求量市值約達新台幣60億元以上，其中有很大比率是由台灣所供應(莊、陳，2010)。長期以來，台灣與中國大陸間的漁業互動相當頻繁，且因特殊的地緣關係與政治因素，一直存在動態式的競合關係。此外，兩岸已分別於2001年底與2002年初加入世界貿易組織(World Trade Organization；WTO)，因此，兩岸間的水產品消費與貿易逐步邁向多元化。如今，更於2010年6月29日簽署「兩岸經濟合作架構協議」(Economic Cooperation Framework Agreement；ECFA)，同年9月12日換文生效，並於2011年1月1日起實施早期收穫計畫貨品貿易之降稅，此後，對兩岸漁業產銷結構與進出口貿易將產生影響。

另一方面，近年來中國大陸在積極拓展其水產品國際市場下，不僅已成為世界水產品的主要生產地，也逐漸成為主要消費地，尤其是海洋捕撈業受限的情形下，其水產養殖業的快速成長值得注意。目前中國大陸仍呈現高經濟成長與國民所得提升，加上炫富心理與公費消費的助長，其對高價位水產品的需求大幅成長，近幾年的石斑魚消費情形就是一個明顯的案例，甚至引起相關區域與國際組織擔心其旺盛需求可能對珊瑚礁魚類的衝擊。在出口方面，其市場集中在日本、韓國、美國、歐盟和香港等地，約占其總出口量值的九成，並明顯與台灣形成水產品出口市場競爭關係。如今兩岸已簽署ECFA，其中石斑魚名列五項水產品早收清單之內(見表1)。因此，為保有台灣石斑魚產業的即有競爭力，有關市場通路與行銷策略的探討逐為一值得深入研究的課題，此為本文分析的重點。

表1  ECFA中國大陸方面漁產品早收清單降稅期程

資料來源：本研究整理。

二、台灣石斑魚之產銷通路

石斑魚產銷流程主要為養殖與流通兩大階段，近幾年年台灣石斑魚之銷售量中，外銷量百分比概估大約在60~80%之間。圖1為目前國內石斑魚的主要產銷通路，根據圖1可大致整理出九條主要供銷型態如下：

1、生產者→產地販運商→批發商→消費地魚市場→(超級市場或傳統市場零售商)→家庭消費者。

2、生產者→產地販運商→批發商→傳統市場零售商→家庭消費者。

3、生產者→產地販運商→批發商→量販店→家庭消費者。

4、生產者→產地販運商→(批發商)→飯店、餐館料理業者→外食消費者。

5、生產者→產地販運商→(貿易商或批發商)→外銷。

6、生產者→養殖生產區協會、生產合作社→加工包裝處理場→外銷。

7、生產者→養殖生產區協會、生產合作社→加工包裝處理場→超級市場或量販店→家庭消費者。

8、生產者→養殖生產區協會、生產合作社→都市直銷中心→家庭消費者。

9、生產者→海釣場。

圖1  台灣石斑魚之產銷通路圖

資料來源：莊慶達等人（2003）；本研究整理。

前述石斑魚的各種運銷通路型態中，產地階段屬於販運商的活動範圍，販運商即為大盤商。漁產品運往都市之後，則屬於批發商的活動範圍，批發商多在消費地魚市場或獨立的營業場所進行交易及送貨。基本上，批發商可視為中盤商，至於小盤商則為各類的零售商，包括傳統市場的零售商、超市或量販店等大型的零售業者。一般而言，石斑魚運銷通路幾乎是以販運商為中心，不論內外銷，大都是透過販運商在漁塭進行收購，同時魚貨之運輸與供貨亦以活魚為主，因此多以活魚運搬車負責載運。整體而言，石斑魚的運銷，開始自販運商使用活魚運搬車到養殖戶池邊進行交易與裝載，並由販運商控制著石斑魚體形規格的審定與分級作業。不過販運商利用收購作業時的規格認定來壓低價格，以獲取較高額的利益時有所聞，因此產地階段形成買方決定價格的產業型態。

基本上，石斑魚大盤商的主要銷售對象為飯店、餐廳、辦桌外燴業者與超市，且多數是以大量訂購的方式交易，故直接訂貨與送貨成為主要的銷售路徑，而離產地較遠的消費市場(如北部地區)，則由販運商販售給當地的中盤商進行零批交易。部份石斑魚養殖戶會透過消費地批發市場的承銷人，真正透過市場批發交易或拍賣的數量則相當有限。大盤商主要成本在於車輛費用與人事支出，其利潤相對穩定，就目前的交易情形來看，大多以每斤加價的方式作為基本訂價，再視市場的供需狀況進行調整。有少數的中盤商會提供額外代宰殺處理的服務，以每尾石斑魚加計重量做為內臟、魚鱗處理後的減重與宰殺費用。

至於石斑魚外銷市場傳統上是以香港市場為主，近年來則轉為以中國大陸市場為主。在政府開放活魚運搬船直航中國大陸之前，其銷售管道大多透過香港運搬船或漁船運往香港或走私(大陸稱為小額貿易)的方式進行，故銷售的資料難以確實掌握。傳統上，活魚運搬船一般為20噸級漁船或改裝的運搬船，直接載運到中國大陸廈門、廣東一帶的港口，出口方式通常由大陸台商與中間商找一個定點進行交易。根據受訪香港業者與國內養殖業者估計，近幾年的內銷比率約20%至30%，外銷比率70%至80% (莊、陳，2010)。同時石斑魚的外銷，中國大陸市場(含港、澳地區)是以活魚為主，而美、日市場則以魚片為主。

目前台灣石斑魚產業的產業供應鏈已具模式，但在產品安全的管控上，仍有一段努力的空間，特別是對高度依賴國外市場的水產品，未來必須接受防檢疫的挑戰。如圖2所示，目前大致上是經由前端的產銷履歷驗證資訊來管控，由於石斑魚的販售型態多為活魚銷售，因此除充分利用活魚運輸技術載運至銷售點或出口至港澳地區外，亦有少部分的石斑魚是經由加工廠加工後，以強調漁產品安全的冷藏(凍)鏈（Cold Chain）、危害分析與重要管制點（Hazard Analysis and Critical Control Point；HACCP）系統，最後將生鮮魚產品交到消費者手上。

圖2  台灣石斑魚產業之供應鏈結構圖

資料來源：石斑Handbook of Grouper，冉繁華等(2007)。

三、台灣石斑魚之出口概況

台灣石斑魚的需求主要是在國外市場，目前以出口到香港、澳門及中國大陸為主，近年來中國大陸因改革開放後，隨著經濟迅速成長及人民生活水準的提高，其對高價位水產品的消費需求越來越大，特別是主要都市人口的水產品需求量增加，以及公款消費群、喜宴的推動之下，一般餐廳、酒店的石斑魚供給呈現相當吃緊的現象，市場價格也不斷地攀升。由於中國大陸本地的石斑魚海捕量十分有限，加上人工養殖正在起步之中，因此在市場需求的快速增長下，存在很大的市場缺口。此外，中國大陸在2008年舉辦北京奧運、2010年於上海舉辦世博，以及2010廣州亞運的帶動之下，其市場呈現消費高檔的現象，在供不應求的情形下，價格自然呈現上揚的趨勢。

一般石斑魚的高價格是貴在活魚，港、澳地區及中國大陸市場又偏好消費石斑魚活魚，而台灣因地理之便，遂成為其主要貨品供應來源之一。由於石斑活魚的供應不易，運輸成本相對很高，因此市場的銷售價格，不論批發或零售，都是屬於高經濟價值的魚種。2010年3月以前，台灣因未開放活魚運搬船直航中國大陸，導致漁船走私或透過香港運搬船運輸，將活魚供應到港、澳地區及中國大陸市場，真實的貿易數字不詳。依據中華民國漁業統計年報的資料，台灣石斑魚的出口量是呈逐年遞增的現象(詳見表2)，並以港、澳地區及中國大陸市場為主，不過此項統計數字是透過正常貿易管道者，然而大宗是透過漁船運輸或走私的管道進行，因此其確實數量及各年之間的變動狀況與實況有不少的差異，依據莊、陳(2010)的研究指出，若統計港商與台灣業者的估計，則約有正常貿易管道數倍之多。

表2  台灣石斑魚出口概況(2006年至2009年)

單位：公斤、%

註：*含港、澳地區。

資料來源：歷年中華民國台閩地區漁業統計年報

四、石斑魚國內外市場競爭策略

為探討台灣石斑魚產業之市場競爭與行銷通路策略，本文先解析該產業的競爭環境，再經產業的優劣勢、機會及威脅之SWOT分析，以瞭解此產業在行銷發展上可能遇到的瓶頸，進而提出行銷通路策略。

(一) 台灣石斑魚產業之五力分析

本文採用Porter的五力分析模型探討台灣石斑魚產業之競爭環境，Porter認為產業結構會影響產業間的競爭強度，並將影響競爭及決定獨占強度的因素歸納為五種力量，分別是新加入者的威脅（Threat of Substitutes）、供應者的議價能力（Bargaining Power of Suppliers）、顧客的議價能力（Bargaining Power of Customers）、現有競爭者的內部競爭（Competitive Rivalry between Existing Players）等，圖3所示為這五種不同力量的匯集模型，藉此可分析一個產業的競爭態勢。

圖3  台灣石斑魚產業五力分析之架構圖

資料來源：Porter (1985)；本研究。

1、新加入者的威脅(Threat of New Entrants)

台灣提出「石斑魚產量倍增計畫」，由於簽署ECFA後的石斑魚價格上揚，有誘因導致國內新業者加入石斑魚的生產行列，且所生產的石斑魚又集中銷往港、澳地區與中國大陸，日後可能形成台灣業者的相互競爭，並跟快速發展的中國大陸業者產生競爭。一般而言，產業內新成員加入最明顯的影響就是整體產能及產量增加，導致價格下跌或是競爭成本提升，最終將導致產業的獲利空間降低。雖然中國大陸業者的技術正在發展中，且部分地區仍無法克服冬天低溫時的養殖，但在高獲利的誘使下，中國大陸及東南亞諸國挾低廉土地及人力成本，對台灣業者也將逐漸造成威脅。

2、替代的威脅（Threat of Substitutes）

依據Porter的觀點，所有產業都存在被替代的威脅，替代是一種過程，一般而言，產業內所有業者都在與其他業者競爭，而替代品或替代服務的存在，將使產業無法繼續成長，甚至取代原產業。石斑魚在消費市場中屬高等級的水產品，其價格及銷售上有一定的優勢，但水產品間的同質亦性高，特別當價格高到一定的程度時，其他水產品的替代性也會增高。由於港、澳地區及中國大陸市場偏好石斑魚活魚，故活魚運銷與保鮮是此產業中非常重要的特質，如能使石斑魚維持高等級的鮮度，讓消費市場能穩定取得高品質的石斑魚，將有助於降低其受其他水產品替代的風險。

3、供應者的議價能力（Bargaining Power of Suppliers）

石斑魚養殖中的主要成本是魚苗、飼料及水電等費用，另運銷與暫置費用也是重要成本之一，這些成本亦會影響台灣業者在港、澳地區及中國大陸市場上的競爭力。雖然台灣已在2007年12月發布「漁船運搬養殖活魚管理辦法」，允許運搬指定養殖活魚至香港銷售，再轉運至中國大陸；2010年3月29日起也實施由台灣的漁港直航運送活體石斑魚至福建省、廣東省及浙江省等11處港口，以減少業者運送活體石斑魚的成本，但少數貿易商仍掌控供應業者的議價能力。至於魚苗及飼料等成本，若以漁業公會、產銷團體或聯盟等方式採購亦有助於降低養殖成本，可增加養殖業者與供應商的議價能力。

4、顧客的議價能力（Bargaining Power of Customers）

目前台灣業者販售至港、澳地區及中國大陸的石斑魚，主要經由活魚運搬船運送至中國大陸之後，再透過當地運販商送至消費市場。由於銷售市場過度集中，加上業者本身缺乏有力的銷售據點與通路，因此台灣養殖業者的銷售價格也會受限於中國當地運販商，主要價格仍需視中國消費市場的強度，故有必要積極開拓國內歐美日市場，如此才能在顧客的議價能力部分，爭取台灣業者的一定優勢。

5、現有競爭者的內部競爭（Competitive Rivalry between Existing Players）

產業內的業者競爭往往有助於產業發展，以及刺激業者發展新技術及新產品等。目前台灣所養殖的石斑魚種類繁多，許多高經濟價值魚種的繁養殖技術亦相當成熟，全球8種人工繁殖成功的石斑魚苗，台灣就佔有7種。由於產業內業者競爭主要在成本、產量及品質等，因此業者間共同的競爭課題在於如何降低養殖成本、穩定養殖成效及產量，並生產更多高經濟價值、符合市場要求的高品質產品。其中飼料的開發、疾病的控制，以及產品品牌建立與認證制度，成為內部競爭的關鍵因素。

(二) SWOT分析

經由五力分析解析產業的競爭環境後，本文再以SWOT分析來探討台灣石斑魚業產業的優劣勢、機會及威脅，並整理如表3所示。

1、優勢（Strength）

台灣氣候條件適合石斑魚養殖與魚苗培育，加上繁養殖技術優於其他國家，並具備產業分工的基礎及良好的養殖經驗，可因應驟變的市場環境及穩定貨源。石斑魚因富蛋白質及DHA，肉質好、營養價值高，在活魚國際市場上受消費者喜愛，國內民眾的認同度亦高，並常用於喜宴及飯店餐館，因此內需市場相對穩定。此外，石斑魚主要以活魚進出口，台灣因地利之便，運輸時間與成本較低，而存活率相對較高，因此有很強的出口實力，形成台灣石斑魚產業的市場競爭優勢。

2、劣勢（Weakness）

台灣合適石斑魚養殖的面積相對較小，在土地及人事成本不斷提高之下，業者的養殖規模經濟無法大型化。又目前在石斑魚產業的供應鏈中，產地階段仍存在極大的市場資訊不對稱，少數販運商掌握主要市場通路，業者往往成為價格接受者。又石斑魚養殖亦存在潛在的魚病，部分業者為提高產量使用禁藥，除可能造成藥殘與魚病抗藥性問題外，也易造成消費者食用的疑慮，形成貿易上的絆腳石。

3、機會（Opportunities）

中國大陸在經濟起飛之後，對於高價水產品的需求大增，加上近年來捕撈石斑魚的數量受限，形成需求大於供給的最佳養殖機會。又政府在石斑魚倍增計畫的支持，以及長期在疾病管制、食品安全與產銷履歷系統之建構與推廣教育上的努力，明顯優於中國大陸與其他東南亞潛在競爭國家，故在國際市場持續對石斑魚的旺盛需求成長下，產業發展仍具有未來性。

4、威脅（Threat）

石斑魚養殖正面臨中國大陸及東南亞國家（如馬來西亞、菲律賓、越南等）的低廉土地及人力成本競爭。又石斑魚消費主要強調「鮮」，當食品安全及冷藏技術逐漸被消費者所接受之後，或是石斑魚價格過高之時，有可能會被其他水產品所替代。此外，近年來極端氣候發生頻率大增，往往造成養殖業者的慘重損失 (如：八八風災、莫拉克颱風)，產業的養殖風險也提高許多。

表3  台灣石斑魚產業之SWOT分析

資料來源：莊慶達等（2010）；本研究整理。

(三) 競爭策略研擬

綜合前述SWOT分析的相互組合，可形成SO、ST、WO、WT策略。本文依產業發展、多角化經營、產業轉型或扭轉、防範或防衛等提出以下幾點競爭策略建議：

1、產業發展之策略

台灣石斑魚產業具有繁養殖技術與養殖經驗的領先地位，在海洋捕撈數量受限、國際市場需求仍不斷成長中，可由政府輔導漁民組織化與企業化的石斑魚養殖，並以市場需求為導向的養殖魚種作為產業發展重點對象，以維繫本產業的領先優勢。另本產業具有政府所支持的石斑魚倍增計畫，加上食品安全與產銷履歷系統之建構優於其他國家，以及簽署ECFA後降低輸入中國大陸關稅成本，在地利之便下，有利中國大陸市場的拓展，誘使產業朝經濟規模發展，並運用台灣網路電子商務、活魚運輸技術或冷藏(凍)鏈運銷、全球運輸系統等優勢，開拓全球市場。

2、多角化經營之策略

中國大陸及東南亞競爭國家雖具有低廉土地及人力成本，但其加工業在食品安全與產銷履歷系統之建構較缺乏，而台灣水產品加工業發達，未來若能結合加工業，如發展魚片之鮮魚產品或調理即食產品，除可提高魚貨經濟價值及建立品牌外，亦可透過庫存調節供貨能力，同時增加加工業就業人口，比活魚運搬更可降低運輸成本，提高國際競爭力。又台灣地處颱風頻繁區域，在全球極端氣候頻傳下的養殖風險提高，政府可輔導業者善用室內循環水養殖技術，或在經營管理上朝休閒漁業多元發展，為養殖業營造多角化經營的環境。

3、產業轉型或扭轉之策略

石斑魚運銷始自販運商且控制著體形規格的審定與分級作業，形成買方決定價格的產業型態。在養殖業者產銷資訊掌握不足，發生養殖與銷售之市場資訊不對稱下，若將交易拍賣及運銷改由生產者聯合運銷中心進行，除可增進市場資訊透明，亦可提高生產者的議價力量。中國大陸因經濟成長，石斑魚需求由沿海城市往內陸發展，加上國際市場需求仍在不斷成長，使其在活魚市場上的發展空間加大。運輸方面，為提高活魚生存率轉型用較具時效的空運，或研發以冷藏(凍)運輸，透過屠宰加工急速冷凍作成真空包裝的形態，可降低運輸風險及成本，衛生品質的控管也較容易，同時也易於建立品牌，提高產品辨識度，進而達到產品區隔及增加市場佔有率。

4、防範或防衛之策略

台灣石斑魚產業正面臨養殖人口逐漸老化、基礎勞力薪資高漲、魚病及部分繁殖技術外流等問題，為維繫產業競爭力，須加強培育專業人員及輔導業者經營。故在本產業迅速發展的同時，應對具高經濟價值之養殖魚種，進行親原系統之選別培育與種原保存，並針對魚隻成長迅速、適應性強、對病毒及細菌性疾病具有抗病力的優良種魚，進行有系統的飼育。又為強化ECFA簽署後的兩岸漁業經貿合作，本產業應積極參與重要的水產品展售會，並協助業者建立銷售據點及資料收集工作，以增進消費者對台灣優質漁產品的認識。

五、石斑魚供應鏈之行銷策略

近來石斑魚由於中國大陸市場有極大的需求，使國內尚不致於發生產銷市場問題，並維持良好的價格。然隨著中國大陸、東南亞國家的快速發展，未來若其市場供應能力增強後，則發展上將有隱憂。特別石斑魚供應過度偏重於單項活魚產品，且目前行銷通路多由販運商所掌控。展望未來，下方行銷策略可供養殖業者參考：

1、產品(Product)策略

提高產品品質是未來石斑魚出口的必要條件，政府與業者有必要持續推動HACCP、CAS、GAP及產銷履歷等驗證，如此除可強化消費者的信心，進而穩定國內外市場。另應積極研發新的產品型態，如魚片，以減少過度偏重於單項活魚產品，避免季節性生產過剩時的價格下跌，同時可提高衛生品質、降低運銷成本，以及容易建立品牌。

2、通路(Place)策略

養殖業者可善用既有的繁養殖技術之優勢，加強生產者之組織功能，如產銷班以提高行銷效率及掌握產銷資訊，進而強化供貨的經濟規模。另可開發各類市場通路，或與末端通路業者建立策略聯盟，進行直銷供貨以減少中間剝削。此外，積極改善活魚運搬船及活魚運搬車之技術與設備，以提高存活率。

3、推廣(Promotion)策略

由於人們生活品質的提高，高價產品的購買力增強，又消費者重視產品品質及食品安全，故本產業應強調優良品質的台灣石斑魚品牌，基及參加具有指標性的國際食品展，在國內亦可透過舉辦石斑魚文化節、博覽會等市場促銷活動，將台灣所生產安全、高品質的石斑魚印象深耕消費者心中，激起其需求。

4、價格(Price)策略

由於港、澳地區及中國大陸市場有極大的需求，固本產業目前尚不致於發生市場供過於求的產銷問題，短期或可持續維持良好的價格。因此，在價格策略上可建立零售端契約供貨制度，以穩定市場價格，以及建立石斑魚聯合供貨中心或拍賣市場，以提升養殖業者的議價能力，取得合理的報償。

六、結語

石斑魚屬於高檔優質的魚類，綜觀台灣石斑魚產業，已是近年來蓬勃發展的水產養殖業別之一，並具國際化的競爭優勢。近年來，中國大陸因經濟開放後的商業活動頻繁，使得高價位水產品的需求快增，消費範圍更漸漸自沿海延伸至內陸。隨著市場需求缺口的擴大，對在地理位置及養殖技術上具優勢的台灣而言，石斑魚供給已不能僅著眼於中國大陸，其他國際市場的拓展也值得期待。如今，兩岸順利簽署ECFA之下，台灣石斑魚因被列入早收清單之一，可享有2年後輸入大陸免關稅的優惠，又政府支持石斑魚倍增計畫及開放活魚運輸措施，將可為石斑魚產業掀開嶄新的一頁。然為避免養殖業者因或利誘使下的不當投資，以及兩岸間公平的貿易與檢疫規定，建議政府在拓展石斑魚國內外市場、加強行銷通路的同時，仍須及早準備相關貿易秩序與防檢疫因應之配套措施，才能在開拓我國石斑魚市場商機、增加產值的規劃中，也能延續台灣石斑魚的既有競爭優勢。